Lohnt sich Facebook noch für Gemeinden, Einrichtungen und Vereine?

Facebook ist keine neue oder junge Plattform mehr und befindet sich außerdem in einer Umbruchphase. Ist das Soziale Netzwerk überhaupt noch für Gemeinden, Einrichtungen und Vereine interessant?

Facebook ist tot. Und das immer wieder. Seit gut 6 Jahren stolpere ich in unregelmäßigen Abständen über (Fach-)Artikel, die Facebook nun endgültig den Abgesang prophezeien. Dennoch ist Facebook weiterhin sehr lebendig. Daher stellt sich für viele auch heute die Frage: Lohnt es sich bei Facebook als Einrichtung, Gemeinde oder Verein noch eine Unternehmensseite anzulegen?

Datenskandale, sinkende Reichweiten von Unternehmen und Alterung – lohnt es sich noch bei Facebook Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben? Wer sich diese Frage stellt, sollte einige Aspekte beachten

Facebook ist nach wie vor die konstante Größe im Social Web. Snapchat schien kurz gefährlich zu werden, also kopierte Facebook kurzerhand die zentralen Merkmale und Funktionen in Facebook und die dazugehörigen Plattformen Instagram und WhatsApp, dann war der Spuk auch schon wieder vorbei. Und der Hype Anfang 2018 um die App „Vero“ war so schnell wieder verklungen, wie er gekommen war.

Dass Facebook immer noch nicht tot ist, zeigen auch die Nutzerzahlen: 31 Millionen Nutzer hatte Facebook in Deutschland im Herbst 2017, davon sind 23 Millionen Menschen jeden Tag aktiv.

Dennoch befindet Facebook sich in einer Umbruchphase, vor allem für Unternehmen und Seitenbetreiber. Deren Reichweite ist im Jahr 2017 bereits empfindlich gesunken, sprich: Die Inhalte werden den eigenen Followern viel weniger angezeigt, die Sichtbarkeit ist drastisch eingebrochen. Facebook will sich wieder mehr der Interaktion zwischen den Usern widmen, von einem „Rückzug ins Private“ ist die Rede. Und aktuell steht das Soziale Netzwerk (wieder einmal) massiv aufgrund eines Datenskandals in der Kritik.

Kommen wir also zur Kernfrage: Lohnt es als Gemeinde, Einrichtung oder Verein noch bei Facebook einzusteigen?

Ja. Und nein.

Wie überall in der Öffentlichkeitsarbeit und in der Kommunikation gilt es zu fragen:

• Warum sollte meine Gemeinde, meine Einrichtung oder mein Unternehmen bei Facebook aktiv sein?
• Wen möchte ich mit meinen Inhalten bei Facebook erreichen?
• Welche Inhalte haben wir, um sie bei Facebook (regelmäßig) auszuspielen?
• Wer kümmert sich um die Pflege von Facebook? Gibt es dafür neben Website, Newsletter, Schaukasten, Gemeindebrief und Co. noch Kapazitäten? Welche Kanäle haben Priorität?

Wenn es um die Zielgruppe geht, hilft folgende Fragestellung:

• Ist meine Zielgruppe bei Facebook aktiv?
• Wie viele Menschen kann ich realistisch gesehen als Follower für meine Unternehmensseite gewinnen?
• Wenn ich davon mit meinen Inhalten rund 10 % erreichen kann, lohnt sich der Aufwand gegenüber dem Nutzen?

Aber bei Facebook gibt es noch einige weitere Dinge zu beachten:

Facebook wird älter

Facebook wird alt. In jeder Hinsicht. Nur noch 61 % der Internet-Nutzer zwischen 14 und 19 Jahren sind auf Facebook unterwegs. Die geringste Quote in allen Altersgruppen. Kräftig zulegen konnte Facebook bei den älteren Nutzern: In der Gruppe der 30 bis 39-Jährigen stieg die Nutzung um 10 %, bei 40 bis 49-Jährigen um 12 % und bei den 50 bis 59-Jährigen sogar um 20 %. Am stärksten fiel der Zuwachs mit 23 % bei den „Silver Surfern“ ab 60 Jahren aus. Somit ist auch ein Stück weit erklärt, wieso die Jüngeren wegbleiben: Spätestens jetzt, wo die Eltern oder sogar Großeltern auf Facebook unterwegs sind, ist das Netzwerk „uncool“. Dem Unternehmen Facebook muss das allerdings keine Sorgen bereiten, immerhin sind die Jugendlichen bei den zu Facebook gehörenden Plattformen Instagram und WhatsApp zuhauf unterwegs. Aber für Unternehmen, Einrichtungen und Gemeinden ist das ein relevanter Faktor, wenn es um die Frage geht, welche Sozialen Netzwerke man bespielen möchte.

Die organische Reichweite von Facebook-Unternehmensseiten nimmt ab

Wie bereits erwähnt will Facebook wieder mehr auf die private Interaktion zwischen den Nutzern setzen. Wer als Unternehmensseite bei Facebook also keine entsprechende Relevanz aufzeigen und Interaktion bei seinen Followern hervorrufen kann, wird es noch schwerer haben. Denn der Facebook-Algorithmus entscheidet, wer welche Inhalte wann angezeigt bekommt. Es braucht also – noch mehr als zuvor – eine gute Strategie, um den Facebook-Kanal zu bespielen. Und im Idealfall auch ein bisschen Budget, um die eigene Sichtbarkeit bei den Followern „pushen“ zu können.

Videos sind bei Facebook Trumpf

Schon seit längerem werden Videos von Facebook bevorzugt angezeigt. Videos haben also tendeziell die beste Chance, von vielen gesehen zu werden. Was hingegen abnimmt, sind reine Text-, oder Text-Link-Postings. Bilder und GIFs nehmen derzeit im Ranking einen guten Mittelwert ein. Also gilt es beim Überlegen, ob man bei Facebook eine Unternehmensseite anlegen will, zu beachten, welche Inhalte man zum Teilen hat – und wie diese von Facebook derzeit bewertet werden.

Aufwand, Häufigkeit und Frequenz beim Posten: Allgemeingültige Regeln gibt es kaum

Fällt die Entscheidung für einen Facebook-Kanal für die eigene Einrichtungen, kommen schnell die Fragen auf, wie oft, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit gepostet werden soll. Selbst wenn es Statistiken gibt, die sagen, dass dienstags um 14 Uhr die beste Uhrzeit zum Posten ist, müssen Sie selbst Ihre Follower beobachten und Reichweite und Engagement auswerten – und daraus eigene Schlüsse ziehen und die Strategie entsprechend anpassen. Insofern lässt sich auch die Frage nach dem Arbeitsaufwand nur schwer beantworten. Aber unterschätzen sollten Sie die Pflege von Facebook nicht.

Facebook ist Beziehungspflege, keine Neuakquise

Eines sollte Facebook auf keinen Fall sein: Selbstzweck. In Sozialen Netzwerken geht es um Beziehungspflege und in den meisten Fällen zu denen, die man schon kennt. Wenn keine ausgefeilte Marketingstrategie und/oder ein gutes Werbebudget dahinter stecken, werden Sie in Facebook hauptsächlich diejenigen Menschen erreichen, die Sie schon kennen und die Ihnen verbunden sind.

Also: Lohnt sich Facebook nun?

Wenn Sie die oben stehenden Fragen für Ihre Einrichtung zufriedenstellend beantworten können und die spezifischen Aspekte und Entwicklungen von Facebook beachten, kann das Soziale Netzwerk für Sie nach wie vor lohnend sein.

Legen Sie in Ihrer Gemeinde oder Einrichtung fest, welche Kommunikationskanäle sie verlässlich bespielen möchten: Ist die Website gut gepflegt, der Newsletter in festen Händen und es kommen regelmäßig neue Inhalte?

Dann könnte Facebook für Sie der nächste Schritt in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit sein.

Quellen und weitere Informationen:

• Offizielle Facebook Nutzerzahlen für Deutschland (Stand: September 2017) (allfacebook.de)
• Facebook: Seniorenheim unter den Sozialen Medien (faktenkontor.de)
• Facebook und Co. – Wir tippen im Dunkeln (spiegel.de)

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