Das macht gute Öffentlichkeitsarbeit aus

Öffentlichkeitsarbeit ist schnell gemacht. Eine Website, ein Facebook-Auftritt, Newsletter – zack, hat man Öffentlichkeitsarbeit. Aber wie wird sie erfolgreich?

Öffentlichkeitsarbeit, die gut und erfolgreich ist, fragt immer nach ihrer Zielgruppe

Wer ist eigentlich „die“ Öffentlichkeit, die man erreichen möchte? Das ist eine der Fragen, die man sich in der Öffentlichkeitsarbeit unbedingt stellen sollte [Foto © vege | fotolia.com]

Die Grundlagen einer jeden Öffentlichkeitsarbeit sind:

  • Kommunikationsziele
  • Zielgruppen
  • Positionierung und Botschaft
  • Strategischer Ansatz

Und ohne diese vier Punkte geht in der Öffentlichkeitsarbeit nichts – zumindest nicht, wenn sie erfolgreich sein soll.

Kommunikationsziele

Die Kommunikationsziele dienen als Bezugsrahmen für die Öffentlichkeitsarbeit. Aber Achtung: weniger ist im Fall der Kommunikationsziele mehr. Die Anzahl sollte sich auf eine geringe und kompatible Anzahl beschränken. Außerdem ist es sinnvoll, quantitative und qualitative Ziele festzulegen. So kann nach den Öffentlichkeitsarbeits-Maßnahmen kontrolliert werden, ob die Ziele oder Teile davon erreicht wurden.

Zielgruppen

Die Kommunikationsziele sind aber ohne Zielgruppen überhaupt nicht denkbar. Da es ohnehin schwierig ist, die Öffentlichkeit zu erreichen, ist es sinnvoll, diese in verschiedene Teilöffentlichkeiten zu zerlegen und das so detailliert wie möglich. Teilöffentlichkeiten können zum Beispiel sein: Besucher, Journalisten, Entscheider, Geldgeber und Mitarbeiter. Wie stark man welche Zielgruppe anspricht, hängt wiederum von den Kommunikationszielen ab.

Positionierung und Botschaft

Sitzen Sie am Rechner und warten sehnsüchtig darauf, einen Newsletter oder ein Facebook-Posting eines Unternehmens zu erhalten? Wahrscheinlich eher nicht. Daher müssen Sie auf sich aufmerksam machen, um Interesse werben und deutlich machen, wer Sie sind und was Sie zu bieten haben. Was ist Ihr Alleinstellungsmerkmal, was zeichnet Ihre Einrichtung aus und was will sie? Fassen Sie das in einem kurzen Satz zusammen und vertreten Sie diese Botschaft nach außen (und innen!). Diese Botschaft ist ihr eigentlicher Kommunikationsinhalt.

Strategischer Ansatz

Beim strategischen Ansatz legen Sie fest, wie Sie kommunizieren wollen. In die Breite oder in die Tiefe? Laut oder leise? Welcher Ton wird dabei angeschlagen?

Dieses Werbeplakat von Wick, einer Marke für Erkältungsprodukte, hat einen erkennbaren strategischen Ansatz und spricht eine klare Sprache: laut, provokant, witzig – und spannt mit dem Hashtag #Hustensohn den Bogen von der Printwerbung zu den sozialen Netzwerken ins Internet. Denn auch das ist bei der Wahl des strategischen Ansatzes wichtig: Die Kommunikationsinstrumente müssen aufeinander abgestimmt sein.

Maßnahmen

Überlegen Sie sich aus der Fülle der Maßnahmen für die Öffentlichkeitsarbeit, welche für Sie sinnvoll sind und für welche Maßnahmen Sie die Kapazität haben. Denn Öffentlichkeitsarbeit – das steckt ja schon im Namen – ist Arbeit.

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit hat bei jeder Maßnahme und jedem Kommunikationsinstrument die Botschaft und die Zielgruppe im Blick und zieht den strategischen Ansatz konsequent durch.


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Seminar-Tipps: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Nadja Golitschek

Hallo, ich bin Online-Redakteurin im Evangelischen Medienhaus in Stuttgart. Hier schreibe ich rund um die Themen Internet, digitale Medien und gelungenes Präsentieren.

Nadja Golitschek

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