22.05.22

Crossmediales Storytelling - Eine Geschichte auf mehreren Plattformen passend erzählen

Ob über Social Media, Fernsehen, Zeitung oder Email, die Informationsflut findet auf allen Kanälen statt. Wie kann man nun mit seinen eigenen Informationen und Geschichten herausstechen? Wie passe ich meine Geschichte so an, dass sie auf allen Kanälen funktioniert? Das Zauberwort lautet Crossmediales Storytelling.

 
Miriam Angerstein

Redakteurin
Community

 

Was ist Crossmediales Storytelling?

Crossmediales Storytelling - Eine Geschichte auf mehreren Plattformen passend erzählen

Was ist Crossmediales Storytelling

Kurz erklärt bedeutet der Modebegriff  "Crossmediales Storytelling" eine Geschichte linear und chronologisch zu erzählen, und zwar über mehrere verschiedene Medienkanäle gleichzeitig. Die Geschichte sollte dabei jeweils so angepasst werden, dass mithilfe der Funktionen der unterschiedlichen Medienkanäle die beste Wirkung für die Geschichte erzielt wird. Außerdem steht die Geschichte in jedem Kanal für sich allein. Crossmediales Storytelling funktioniert mit Offlinemedien, wie zum Beispiel Zeitungen oder Gemeindebrief, sowie mit Onlineplattformen, wie Instagram, Facebook oder die eigene Webseite.

 

Warum sind Geschichten so wichtig?

Informationen in Geschichten zu verpacken ist so alt wie die Menschheit selbst. Schon seit Urzeiten erzählen sich die Menschen Geschichten, um ihr Wissen an andere weiterzugeben. Heutzutage stehen bei der Informationsverbreitung eher Daten, Zahlen und Fakten im Vordergrund, aber auch diese können in Geschichten verpackt werden. Warum? Geschichten verknüpfen Fakten mit Emotionen wie Spaß, Spannung oder Verblüffung. Je ausführlicher und intensiver eine Geschichte aufgebaut ist, umso mehr Wirkungskraft hat sie, was wiederum zur Vermittlung der Informationen aus der Geschichte an die Zielgruppe führt.

Viele Unternehmen und Einrichtungen möchten mit ihren Geschichten entweder eine Botschaft vermitteln, ein Produkt verkaufen oder für eine Aktion werben. Damit befinden wir uns in einem Wettbewerb rund um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen. Um potenzielle Kund*innen oder Multiplikator*innen aufmerksam zu machen, muss durch die Geschichte ein Mehrwert, wie Unterhaltung, Information oder Orientierung vermittelt werden.

Geschichten...

     

  • schaffen Identifikations- und Projektionsflächen
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  • machen komplexe Sachverhalte begreifbar
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  • gewähren Einblicke in andere Lebenswelten
  •  

  • führen zur Horizonterweiterung
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Das Prinzip der "Heldenreise"

Wenn Sie eine Geschichte rund um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung gestalten möchten, können Sie sich ein Beispiel an den klassischen Märchen nehmen. Die Handlung konzentriert sich meist auf eine Hauptperson (den Held/die Heldin). Die Ausgangslage ist meist durch eine Herausforderung, ein Problem oder eine Not gekennzeichnet. Schwierigkeiten müssen gelöst werden (manchmal durch eine gute Fee) und in der Regel geht die Geschichte gut aus.

Hören, lesen oder sehen wir eine Geschichte, durchleben wir dieselben Emotionen wie die Protagonist:innen. Dank der Spiegelneuronen in unserem Gehirn, fühlen wir mit. Wir bewältigen dieselben Schwierigkeiten, erleben Gefahren und Abenteuer und meistern Hindernisse – ohne, dass wir dafür unser Sofa oder unseren Schreibtisch verlassen müssten. Dennoch lernen wir aus diesen Geschichten, ziehen unsere Schlüsse und nehmen die Moral mit. Genau das passiert dann auch mit den Informationen Ihrer Geschichte: Sie bleiben durch die emotionale Verknüpfung hängen in den Köpfen der Konsument:innen.

 

Geschichten wo und wie erzählen?

Geschichten werden innerhalb der verschiedenen Medienkanäle unterschiedlich erzählt. Unser Medienkonsum ist oft passiv und erfolgt nicht selten gleichzeitig: Wenn man abends auf dem Sofa sitzt und eine Serie anschaut, scrollt man gerne auch mal gleichzeitig durch Facebook oder Instagram. Wie kann man nun die gleiche Geschichte rund um sein Produkt oder seine Dienstleistung in den verschiedenen Medien präsentieren?  Dafür muss man wissen, wie das jeweilige Medium oder der entsprechende Kanal funktioniert, wie es genutzt wird und mit welchen Tricks man die Aufmerksamkeit auf sich zieht.

 

Zeitung

Wer Zeitung liest, nimmt sich dafür oft viel Zeit. Dabei hat jeder Leser oder jede Leserin meistens ihre bevorzugten Teile, wie zum Beispiel den Regionalteil oder den Politikteil. Zeitungen werden von den Leser:innen nach für sich interessante Artikeln "durchgescannt". Daher ist es wichtig, die Überschrift des eigenen Artikels, sowie den gesamten Einstieg in den restlichen Artikel spannend zu gestalten. Die wichtigsten W-Fragen sollten bereits am Anfang geklärt werden: Wer? Wo? Wie? Weshalb? Warum? Womit? Für wen? Wann? Außerdem sollte man der Geschichte im Artikel einen emotionalen Kern geben.

Webseite

Heatmap Webseite

Leserichtung F-Form

Um Geschichten für eine Webseite aufzubereiten, sollte man hier die Seh- bzw. Lesegewohnheiten der User beachten. Grundsätzlich lesen die meisten Personen zuerst über den oberen Teil des Inhaltsbereichs in einer horizontalen Bewegung. Als Nächstes bewegt man sich tendenziell auf der Seite nach unten und liest dann in einer zweiten horizontalen Bewegung über den Text.

Der restliche Inhalt der Seite wird meistens schneller überflogen und durchgescannt. Daher ist ein strukturierter Text sehr wichtig: Die Überschrift muss auf jeden Fall die Lust zum Lesen erwecken und die wichtigsten Informationen sollten direkt im ersten Absatz erklärt werden. Dann kann die Geschichte mit allen Einzelheiten weiter ausgeschmückt werden.

Die Geschichte bzw. Information, die man mit der Geschichte vermitteln möchte, sollte im weiteren Verlauf durch Überschriften gegliedert werden. Das nennt man "Scan-Stopper". Wenn keine Unterüberschriften möglich sind, dann sollten die ersten Worte der Zeilen mit schlagkräftigen Worten anfangen, damit das Auge daran hängen bleibt. Ein weiteres Ziel ist es, die Besucher:innen auf Aktionen und weitere Angebote zusätzlich aufmerksam zu machen, zum Beispiel durch die Verlinkung von weiteren Webseiten oder Dateien, oder durch eine Bildervorschau am Ende der Seite oder an der Seite.

Social Media

Grundsätzlich werden Bilder zuerst vom Auge erfasst. Die Geschichte sollte also in den sozialen Netzwerken über Bilder kommuniziert werden, oder das Bild, sollte zumindest neugierig auf eine weiterführende Geschichte machen. Text im Bild ist gut, aber darf nicht zu klein sein und nicht überladen wirken, sonst wird der gesamte Post nicht positiv wahrgenommen.

Sehgewohnheiten Facebook Postings

Sehgewohnheiten Facebook Postings

Sehgewohnheiten Instagram Karussell-Post

Sehgewohnheiten Instagram Karussell-Post

Besonderheiten in Instagram: Der Karussell-Post

Insbesondere auf Instagram sind Bilder und Videos das zentrale Kommunikationsmittel des sozialen Netzwerks. Sogenannte "Karussell-Posts" sind hier ein gutes Mittel, um mehrere Bilder zu einem Thema zeigen zu können und um damit eine zusammenhängende Geschichte erzählen zu können. Wichtig ist, dass das erste Bild das Interesse wecken muss, damit der User weiterklickt.

Texte

Menschen sind gewillt auch längere Texte auch Social Media zu lesen, wenn das Interesse geweckt wird und die Texte gut strukturiert sind. Trotzdem werden oftmals nur die Überschriften und einzelne Schlagwörter wahrgenommen. Das sollte man beim Storytelling auf jeden Fall im Hinterkopf behalten (Was sind zentrale Schlagwörter, die ich mit meiner Geschichte auf jeden Fall vermitteln möchte?). Zusätzlich sollte man beachten, dass vor allem in der mobilen Ansicht zum Beispiel nur ein kleiner Bruchteil des Teasertextes eines Posts angezeigt wird und man erst auf "mehr" klicken muss, um den kompletten Text lesen zu können. Daher sollten die wichtigsten Informationen ganz oben stehen.

 

Story

Mit der Story auf Facebook oder Instagram kann zusätzliche Aufmerksamkeit generiert werden. Der große Vorteil von Storyposts ist, dass diese chronologisch ausgespielt werden. Zudem ist es bei Instagram möglich, externe Seiten oder Beiträge in der Story zu verlinken. Die Story ist daher immer eine optimale Ergänzung zum Social-Media-Storytelling.

 

Mehrfachausspielung in unterschiedlichen Formaten

Facebook und Instagram sind so schnelllebige Netzwerke. Posts werden je nach persönlichem Nutzungsverhalten der Follower:innen zu unterschiedlichen Zeiten auf deren Startseite ausgespielt.  Das kann manchmal bei Facebook bis zu 2 Tage dauern. Daher sollten wichtige Themen und Geschichten auf unterschiedliche Art und Weise und in unterschiedlichen Netzwerken oder Plattformen mehrfach ausgespielt werden.

 

Fazit:

Crossmediales Storytelling ist ein wichtiger Baustein in der Öffentlichkeitsarbeit, um Botschaft und Angebote wirksam, ziel- und plattformspezifisch verbreiten zu können. Die jeweiligen Mechanismen und Sehgewohnheiten der verschiedenen Kanäle sollte man sich immer vor Augen halten und seine Geschichte entsprechend aufbereiten.

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